Le design thinking cartonne...

Le design thinking cartonne...

Aujourd’hui, le design thinking cartonne et détient de multiples ambassadeurs…. Apple, Sonos, Heinz. Non, il ne s’agit pas d’une nouvelle philosophie new age ou d’une nom de code uber-hipster… mais bien d’une démarche pour stimuler ta capacité créative. Venu tout droit de de Californie, cette approche originale est devenue en quelques années une incontournable source d’innovations … Son mantra ? Empathie, idéation et prototypage !

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Une démarche inspirée des designers

Le design thinking désigne une démarche d’innovation qui s’inspire du mode de pensée des designers. Pourquoi les designers ? Parce que ces derniers ont un prisme bien précis : l’observation constante de l’utilisateur. Ils ne se contentent pas de convertir un besoin en demande : en réalité, trop souvent les utilisateurs ne savent pas formuler leurs véritables besoins, ils s’adaptent aux situations et aux solutions existantes. Le designer observe donc l’utilisateur afin de déceler ses usages et ses besoins, parfois non exprimés. La démarche du design thinking s’inspire donc de cette approche, en se concentrant sur l’observation de l’utilisateur et la reformulation de ses besoins, parfois inconscients.

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Aux origines du design thinking

Contrairement aux idées reçues, le design thinking n’est pas un nouvel effet de mode mis sous les projecteurs médiatiques. Les premières bases de cette méthode sont posées dès les années 50….

  • Années 1950 : Alex Osborn invente la méthode du brainstorm qui promeut la pensée créative
  • Années 1960 : L’université de Stanford créé un programme Product Design, centré sur l’humain
  • Années 1987 : Peter Row écrit « Design Thinking »
  • Années 1990 : Tim Brown, créateur d’Ideo, popularise largement le concept
  • Années 2000 : 3 écoles de design thinking à Paris, Pékin et Tokyo sont créés

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Une obsession : les besoins utilisateurs

Aux origines de la démarche, un parti pris simple : l’innovation ne réside pas seulement dans la création de nouveaux produits. Elle englobe plus largement l’expérience client, les processus, les services, les nouvelles formes de management… En réalité, le design thinking prend pour point de départ l’analyse attentive des besoins de l’utilisateur… Fini de compiler les études de marché dans le confort de son bureau ! Le design thinking prône l’observation de l’utilisateur dans son environnement réel. Objectif : déceler ses besoins et identifier des attentes qui ne sont parfois pas toujours exprimées !

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Première étape : l'inspiration

Un des principaux apôtres de cette méthode - l’américain Tim Brown, fondateur de l’entreprise IDEO-, considère que la première étape stratégique est celle de l’inspiration. Pour être réussie, elle débute donc par l’observation de l’utilisateur dans son contexte réel. Il est indispensable à ce titre de faire preuve d’empathie afin de percevoir les motivations profondes - et parfois non formulées - de l’utilisateur. Cette étape doit permettre de créer une innovation organisée autour de besoins réels et de faire émerger des axes de différenciation forts, porteurs d’une véritable valeur pour l’utilisateur final.

Puis, place à l’idéation et à l’implémentation….

Une fois le clairement problème identifié… Place au brainstorm et à la génération d’idées ! Tim Brown te recommande d’utiliser la « pensée divergente », autrement dit : lever toute forme de censure et encourager au contraire les idées les plus folles. Les meilleures idées font ensuite l’objet d’un prototypage et de tests… En effet, plutôt que concevoir des idées en chambre, l’objectif consiste au contraire à mettre sur pied un premier prototype afin de bénéficier de feedbacks rapides. Ce cycle itératif permet d'accélérer la courbe d’apprentissage en adoptant le « learning by making ». ! Ainsi, dès qu’une idée est sélectionnée à l’issue du brainstorm, celle-ci doit être développée et testée…

Puis dès qu’un test est réussi, on passe alors à l’implémentation ! Celle-ci débute dès qu’émerge une solution mature. Pour que ce passage à l’exploitation soit réussi, il importe de combiner plusieurs éléments : un storytelling porteur d'émotions, un pilote mobilisateur et la génération de toutes les opérations internes nécessaires à la mise en oeuvre (choix du business model, validation de la direction…)

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Quelques exemples célèbres de démarche design thinking

De nombreuses entreprises issues de secteurs très variés ont adopté la démarche design thinking. Les titans du web - Facebook, Google, Amazon - utilisent cette méthode pour améliorer leur interface…mais plus largement d’autres grandes compagnies traditionnelles ont également opté pour cette méthode.

Ainsi, la banque Bank Of America a lancé un programme Keep the Change en 2004 afin de s’adresser aux mères de familles entre 40 et 55 ans qui ouvraient peu de comptes épargne. Suite à une longue phase d’observation, ponctuée de voyages de plusieurs mois au travers des différents états américains, les membres de l’équipe se sont aperçus que ces femmes avaient tendance à arrondir chaque montant au dollar supérieur (lorsqu’elles achetaient un café à $1,70, elles donnaient souvent $2 sans récupérer les $0,70 de change). Conclusion : l'addition de ces petits centimes laissés constituaient au final une somme susceptible de permettre à ces mères de familles de faire des économies. Fort de ce constat, Bank of America a conçu une carte de débit qui leur permet de transférer automatiquement ces centimes sur un compte d’épargne… Une petite révolution dans les habitudes de consommation et un vrai succès !

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