Communication corporate : les règles du jeu

Communication corporate : les règles du jeu

Annonce de résultats en bourse, gestion de crise… la communication corporate a de beaux jours devant elle. La communication corporate ? Elle désigne l’ensemble des actions visant à affirmer l’identité d’une organisation à travers ses valeurs. A la différence de la communication de marque qui a pour but de promouvoir un produit ou un service, cette discipline permet de présenter et valoriser l’entreprise en mettant en avant son image et en la renforçant aux yeux des parties prenantes. Les cibles de la communication institutionnelle sont à la fois internes (dirigeants, collaborateurs) et externes (clients, fournisseurs, médias…). Découvrons plus en détail dans ce dossier les bases de la communication corporate avec un tour d’horizon en règles : définition, objectifs, stratégie !

Communication corporate : le B.A-BA

Egalement appelée communication institutionnelle, la communication corporate représente l’ensemble des actions de communication visant à promouvoir l’entreprise afin de développer sa notoriété et entretenir son image. Elle se distingue de la communication produit par le fait que cette dernière vise uniquement à faire la promotion des offres proposées par l’entreprise, et non pas à parler d’elle-même. La communication institutionnelle a pour objectif d’affirmer les valeurs (satisfaction client, relations de confiance, innovation…) que l’entreprise est censée représenter en présentant une image cohérente auprès de ses cibles, elle jouer donc un rôle stratégique dans sa promotion.

La communication corporate regroupe différents types de communication selon les publics ciblés : la communication interne lorsqu’il s’agit de s’adresser aux salariés (managers, collaborateurs) ; la communication externe lorsque les actions de communication visent à valoriser l’image de l’entreprise auprès des clients, pouvoirs publics… ; la communication financière quand il s’agit de s’adresser aux actionnaires, investisseurs, analystes… ; les relations de presse quand la communication s’adresse aux journalistes et autres leaders d’opinion ; la communication de crise pour lutter contre les effets négatifs d’un évènement (rumeur, accident, rappel produit…) ayant des répercussions sur la réputation de l’entreprise.

Objectifs de la communication institutionnelle

La communication corporate et institutionnelle a pour objectif principal d’établir une communication avec les cibles internes et externes en affirmant l’identité et en transmettant les valeurs propres à l’entreprise. Elle joue un rôle précieux car elle permet de développer l’image perçue de l’entreprise selon la stratégie de communication établie par les dirigeants. Il s’agit donc d’une fonction qui permet de mettre en avant l’image de l’entreprise auprès du public. Les professionnels en charge de la communication institutionnelle ont pour mission de développer ou de renforcer cette image, ou tout simplement de présenter l’entreprise derrière les marques et de la positionner comme une institution ayant de réelles valeurs. En règle générale, c’est le directeur de la communication (dircom) qui est chargé d’établir la stratégie de communication institutionnelle de l’entreprise.

Stratégie communication institutionnelle

L’établissement d’une stratégie de communication institutionnelle est une étape importante dans la mesure où il permet de piloter l’identité d’une organisation. Impossible de penser construire la notoriété et valoriser l’image de l’entreprise sans cette étape préalable…

La première phase consiste à définir les cibles auxquelles on s’adresse. La communication peut potentiellement s’adresser à tout type de public : le grand public, les clients et prospects de l’entreprise (particuliers et entreprises), les pouvoirs publics, les employés de l’entreprise, les actionnaires et les investisseurs. Il est important de rappeler que plus la cible est définie de façon précise, plus le message sera personnalisé et impactant.

Une fois la cible définie, il est indispensable de soigneusement sélectionner le canal de communication le plus adapté. Les organisations disposent de plusieurs outils pour établir leur stratégie de communication institutionnelle : les médias traditionnels (télévision, presse…) pour mener des campagnes de communication publique, internet (réseaux sociaux, blog, plateformes en ligne…) pour mener des campagnes digitales, organisation d’évènement (salons, journée portes ouvertes…), supports de communication institutionnelle (rapports d’activité, newsletter…)

Communication de marque

Fonction indispensable dans la gestion de l’identité de l’entreprise, la communication de marque permet à la fois de prospecter et de fidéliser les clients. Il s’agit d’une communication qui vise à affirmer l’image de l’entreprise à travers sa marque. Elle permet d’établir une communication avec les consommateurs pour leur transmettre un message et des valeurs propres afin d’assurer le positionnement de la marque sur son secteur.

L’objectif de cette communication est donc d’améliorer l’image de marque, c'est-à-dire la perception qu’a le public des produits ou bien de la marque commerciale de l’entreprise. Pour communiquer de manière efficace autour d’une marque, il faut tenir compte des règles suivantes : chaque élément qui compose une marque est déterminant, tous les éléments qui caractérisent et font l’identité de la marque doivent être cohérents. Pour établir une stratégie de communication de marque efficace, il est primordial d’étudier soigneusement les composantes telles que : le produit ou le service, le nom et l’identité visuelle, le plan de communication.